“El contenido no vende por gritar más fuerte, sino por conectar más profundo.”
A un experto le preguntaron ¿Qué es estrategia?, a lo que respondió: imagina dos puntos, A y B; el punto A relacionado con una posición inicial, tu presente, y que responde a la pregunta ¿dónde estoy?; el punto B tiene que ver con lo que quieres lograr o donde deseas estar en el futuro, y responde a la pregunta ¿dónde quiero ir?. Entonces, el camino que elijas para lograr pasar de A hacia B, eso es “estrategia” y responde a la pregunta ¿Qué debo hacer para llegar de A hacia B?
En la actualidad, una estrategia muy recomendada tiene que ver con el campo digital. Empecemos la explicación con el embudo de ventas, que consta de 5 etapas: 1) Reconocimiento, 2) Consideración, 3) Decisión, 4) Compra y 5) Postventa.
Ahora encajemos las etapas del embudo con el proceso de ventas, que consta de 3 subprocesos:
A) Conóceme, que incluye la etapa 1;
B) Quiéreme, las etapas 2 y 3; y
C) Cómprame, que incluye las etapas 4 y 5.
En el proceso de ventas, el razonamiento es muy sencillo: se usa la regla del cangrejo, del último hacia el primero; nadie “compra” lo que no “quiere” y no se “quiere” lo que no se “conoce”. La meta del subproceso “Conóceme” es la atracción de potenciales clientes, generando leads calificados; a continuación, con “Quiéreme”, se busca crear confianza del mayor número de leads atraídos en la etapa anterior, y finalmente, con “Cómprame”, se busca la generación de ventas.
Una vez que se tiene claro todo lo anterior, podemos pasar a la generación de contenido a través de los pilares de contenido, según el objetivo que se busca alcanzar:
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Para la meta de “atracción”, se requiere trabajar contenido que agregue valor.
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Para ganar “confianza”, el pilar que se necesita son aquellos que brinden posicionamiento.
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Finalmente, para pasar a la “acción”, debemos utilizar el pilar que genere ventas.
Es muy tentador, pero la mayoría cree que sus redes sociales son vitrinas donde directamente publican sus productos o servicios, esperando que por arte de magia se vendan. Si se trabaja estratégicamente todo lo mencionado, cuando se invierta en publicidad, será mucho menor la inversión por cada venta lograda.
La pregunta que viene es: ¿dame ejemplos para cada uno de los pilares de contenido?
Entonces ahora toca aterrizar la estrategia digital:
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En el pilar de “valor” podemos crear contenido creativo, educativo, divertido, informativo, motivacional, entretenido y humanizante.
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En el pilar de “posicionamiento”, se pueden incluir logros, eventos, personas influyentes y testimonios.
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Finalmente, en el pilar de “ventas”, se puede usar contenido directo (foto o video con beneficios del producto y/o precio) y contenido de ventas indirectas, donde se toquen fibras sensibles, se relaten soluciones de problemas o se narren puntos de dolor del público objetivo.
A esta altura es bueno aclarar que no es necesario utilizar todas las variedades para cada pilar; se deben identificar las que mejor funcionen y conecten con la comunidad, dependiendo de los formatos (imagen, carrusel, video, texto, etc.). Esto depende de cada red social y de tu comunidad; tus estadísticas te lo comentarán.
Mgt. Dan Robert Inolopú Alemán
MBA de ESAN y Director de la consultora Management Perú
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